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【ニュース解説】購買意欲はやや減少？最新データから読み解く訪日外国人の消費動向

2025.05.14｜

■ ニュース概要

2025年第一四半期における訪日外国人の「購買意欲指数」は、前年同期と比較してやや低下していることが報告されました（三菱UFJリサーチ＆コンサルティング、2025年5月13日発表）。

主な要因としては、以下の3点が挙げられています：

• 円安の影響による一部商品の価格高騰
• モノ消費（買い物）からコト消費（体験）へのシフト
• 訪日経験者の増加による“買い疲れ”現象

購買意欲指数とは、訪日中に「何かを買いたい」と考える意欲を数値化した指標で、消費動向を把握する重要な参考値とされています。

■ なぜこのニュースが重要？

訪日外国人旅行者数が増加していても、現地での消費額が増えていないのであれば、地域経済や事業者への波及効果は限定的です。特に物価上昇や接客ストレスが、旅行者の購買意欲をそいでいる場合、対策が急務です。

逆にいえば、「体験型消費」や「安心・快適な購買環境」の提供によって、消費を再び活性化させるチャンスも広がっているとも言えます。

■ 見解とアクションポイント

• お土産＋αの魅力提案：高価格帯商品に偏らず、手頃かつ“買いたくなる”商品群（例：ご当地コスメ、パッケージの工夫、季節限定品）の見直しが必要です。
• 体験型消費の強化：陶芸体験、日本酒試飲ツアー、和菓子作り、温泉旅館の一日体験など、「コト（体験）」の魅力を商品化し、消費の選択肢を増やしましょう。
• 安心・快適な買い物環境：多言語対応の案内表示、店内Wi-Fiの整備、QRコード決済の導入など、買いやすさを高めるUX改善も重要です。
• 購買意欲を高めるストーリー設計：商品の背景や地域の文化を伝えるPOP・動画・スタッフの接客が、価格以上の価値を感じさせます。

■ まとめ

「訪日外国人＝たくさん買い物をする」はもはや過去の話。購買意欲の変化は、インバウンド対策の新たなフェーズへの移行を示しています。商品ではなく「体験価値」や「接客力」が問われる今、事業者や自治体は柔軟かつ戦略的な施策が求められます。

▶ 詳細はこちら（三菱UFJリサーチ＆コンサルティング）